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Welche Regeln gelten für ein Instagram-Gewinnspiel im Laden?

11. Oktober 20265 Minuten Lesezeit
Die kurze Antwort

Du brauchst klare Teilnahmebedingungen mit Veranstalter, Teilnahmeschluss, Gewinn und Ablauf, dazu den Hinweis, dass Instagram nichts mit der Aktion zu tun hat. Liken, Kommentieren und Folgen darfst du verlangen, falsche Markierungen nicht. Eine Kopplung an einen Kauf ist grundsätzlich erlaubt. Daten für spätere Werbung brauchen eine eigene Einwilligung, und bei Alkohol als Gewinn gilt: nur ab 18.

Ein Stammkunde in einer kleinen Weinhandlung, beim Bezahlen: „Macht ihr eigentlich nie ein Gewinnspiel? Bei der Brauerei kann man ständig was gewinnen.“ Die Inhaberin lacht und sagt, sie überlege es sich. Abends sitzt sie dann vor der Frage, die sich jeder stellt, der zum ersten Mal ein Gewinnspiel plant: Was muss ich da eigentlich beachten?
Die gute Nachricht: Die Regeln sind überschaubar. Die weniger gute: Es gibt sie auf zwei Ebenen, bei Instagram selbst und im deutschen Recht. Hier sind beide, sortiert nach dem, was ein Laden wirklich braucht.

Was Instagram verlangt

Instagram erlaubt Gewinnspiele, die Plattform nennt sie Promotions. Wer eine veranstaltet, ist selbst dafür verantwortlich, dass sie rechtmäßig ist. Laut den Promotion-Richtlinien, wie sie die IT-Recht Kanzlei zusammenfasst, gehören dazu:
  • Teilnahmebedingungen, die den geltenden Gesetzen entsprechen.
  • Eine Freistellung von Instagram durch jede Person, die teilnimmt.
  • Ein Hinweis, dass die Aktion in keiner Verbindung zu Instagram steht und nicht von Instagram gesponsert oder organisiert wird.
  • Keine Aufforderung, Inhalte falsch zu markieren, zum Beispiel Leute auf einem Bild zu markieren, die gar nicht darauf zu sehen sind.
Erlaubt bleibt, als Bedingung ein Like, einen Kommentar, das Teilen oder das Folgen zu verlangen. Das ist der übliche Weg: „Folge uns und schreib in die Kommentare, zu welchem Essen du diesen Wein trinken würdest.“

Was in die Teilnahmebedingungen gehört

Die Teilnahmebedingungen müssen nach Auskunft der IHK Frankfurt transparent sein, also klar und eindeutig. Fehlen wichtige Angaben, kann das als Irreführung gelten. Diese Punkte sollten drinstehen:
  • wer veranstaltet, mit Name und Anschrift des Ladens,
  • wer teilnehmen darf und wer ausgeschlossen ist, zum Beispiel deine Mitarbeiter,
  • Beginn und Teilnahmeschluss, mit Datum und Uhrzeit,
  • wie man teilnimmt,
  • was es zu gewinnen gibt,
  • wie und wann ausgelost wird,
  • wie die Gewinner benachrichtigt werden und wie sie den Gewinn bekommen.
Die vollständigen Bedingungen müssen nicht in die Bildunterschrift. Dort reichen die wichtigsten Punkte und ein Hinweis, wo der Rest steht, etwa über den Link in der Bio. Einen Text für Teilnahmebedingungen solltest du dir nicht einfach von einer KI ausdenken lassen, ohne ihn zu prüfen. Warum, steht unter Kann KI Werbung für meinen Laden machen?

Darf ich die Teilnahme an einen Einkauf koppeln?

Grundsätzlich ja. Früher war es in Deutschland verboten, ein Gewinnspiel von einem Kauf abhängig zu machen. Dieses Verbot gibt es nicht mehr. Die IHK Frankfurt weist aber auf eine Grenze hin: Die Kaufentscheidung darf durch den Reiz des Gewinnspiels nicht unangemessen und unsachlich beeinflusst werden. Wer also „Jeder Bon über 30 Euro kommt in die Lostrommel“ schreibt, bewegt sich damit grundsätzlich im erlaubten Rahmen, solange die Bedingungen klar sind und der Gewinn den Einkauf nicht in den Hintergrund drängt.
Eine zweite Grenze ist das Glücksspielrecht. Zum verbotenen Glücksspiel wird eine Verlosung erst, wenn für die Teilnahme ein erheblicher Einsatz verlangt wird. Gerichte haben eine einmalige Gebühr von bis zu 50 Cent noch als unkritisch angesehen, etwa für eine SMS. Ein Gewinnspiel, bei dem man für ein Los bezahlen muss, gehört also nicht auf deine Instagram-Seite.

Wenn Wein oder Sekt der Gewinn ist

Für Läden mit Alkohol im Sortiment gibt es eine Besonderheit. Nach dem Jugendschutzgesetz dürfen Wein, Sekt und Bier in Verkaufsstellen nicht an Jugendliche unter 16 abgegeben werden, andere alkoholische Getränke nicht an Minderjährige. Die IHK empfiehlt ohnehin, nur Volljährige teilnehmen zu lassen. Bei einer Flasche Wein als Gewinn schreib deshalb ausdrücklich „Teilnahme ab 18 Jahren“ in die Bedingungen und lass dir bei der Abholung im Laden den Ausweis zeigen.

Datenschutz: was du mit den Daten machen darfst

Für die Durchführung brauchst du nur wenige Daten, meist den Instagram-Namen und für die Gewinnübergabe einen Namen. Mehr solltest du gar nicht erst erfragen. Wenn du die Teilnehmer später für Werbung anschreiben willst, reicht die Teilnahme dafür nicht. Nach Angaben der IHK Frankfurt ist dafür eine gesonderte Einwilligung nötig, die aktiv angekreuzt werden muss und genau sagt, wer auf welchem Weg wofür schreibt. Bei einem Gewinnspiel über Kommentare lässt du das am einfachsten ganz weg.
Frag den Gewinner, bevor du seinen Namen in einer Story nennst. Viele freuen sich, manche nicht.

Wann du lieber kein Gewinnspiel machst

Ein Gewinnspiel bringt Kommentare und neue Follower. Ob die auch in deinen Laden kommen, ist eine andere Frage. Viele, die bei Verlosungen mitmachen, folgen Dutzenden Seiten aus ganz Deutschland und sind nach der Auslosung wieder weg. Für eine Weinhandlung in einer Kleinstadt bringt das wenig.
Lass es außerdem, wenn du keine Zeit hast, die Teilnahmebedingungen sauber aufzuschreiben, oder wenn der Gewinn so groß ist, dass er mehr kostet, als die Aktion bringen kann. Und wenn ein Gewinnspiel nur dazu dient, dass die Zahl der Follower steigt, ist ein guter Beitrag über eine neue Lieferung meist die bessere Investition.

So machst du es sinnvoll für einen Laden

Mach den Gewinn zu etwas, das nur du anbieten kannst: eine Weinprobe im Laden für zwei Personen statt eines Gutscheins für irgendwas. Lass die Gewinner den Preis im Laden abholen. Dann kommen sie wenigstens einmal vorbei, und du kannst die Abholung gleich fotografieren, wenn sie einverstanden sind.
Damit die Gewinner den Laden finden, hilft eine Seite mit allen Angaben an einem Ort. Bei fibass entsteht zu einer Aktion eine eigene Aktionsseite mit Adresse, Route und Öffnungszeiten, die du in die Bio oder die Story setzt. Wann das Gewinnspiel am besten in deinen Monat passt, legst du vorher in einem einfachen Redaktionsplan fest.

Was du diese Woche tun kannst

Schreib die Teilnahmebedingungen für ein mögliches Gewinnspiel auf, bevor du überhaupt den Beitrag planst. Nimm die Liste oben als Gerüst: Veranstalter, Teilnahme ab 18, Teilnahmeschluss mit Datum und Uhrzeit, Gewinn, Auslosung, Benachrichtigung, Abholung im Laden, Hinweis, dass Instagram nicht beteiligt ist. Wenn dir das in einer halben Stunde gelingt, ist das Gewinnspiel machbar. Wenn nicht, verschieb es.

Quellen

  • Promotion-Richtlinien von Instagram, sinngemäß nach IT-Recht Kanzlei, „Gewinnspiele auf Instagram: neue Richtlinien“ vom 12.01.2021: it-recht-kanzlei.de. Originalseite im Instagram-Hilfebereich, beim Abruf nicht maschinenlesbar: help.instagram.com. Abgerufen am 04.10.2026.
  • IHK Frankfurt am Main, Gewinnspiele und Preisausschreiben (Teilnahmebedingungen, Kopplung an einen Kauf, Abgrenzung zum Glücksspiel, Altersgrenze, Einwilligung für Werbung): frankfurt-main.ihk.de. Abgerufen am 04.10.2026.
  • § 9 Jugendschutzgesetz, alkoholische Getränke: gesetze-im-internet.de. Abgerufen am 04.10.2026.
  • Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Bei Fragen zu deinem Fall hilft deine IHK.

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